第十七节 亲情创造生产力

始后盛况空前，在全国受到出乎意料的欢迎，制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机，给国内家电市场带来一股浓郁的欧洲风情。活动开始不久，一万台洗衣机伴随着一万枚纪念银币，被抢购一空。

    依据产品进入市场的不同阶段，结合产品自身和市场的特点，有所侧重地与消费者进行沟通。

    在新产品导入期，要以吸引消费者尝试为主导；在产品的成长期，则以树立品牌形象建立消费者的品牌忠诚度为主。对于刚进入市场的“西门子”洗衣机而言，在其产品种类较少、价格较高的情况下，刺激和鼓励消费者去尝试接受它，就显得极为重要了。随着种类型号的增多，“西门子”滚筒洗衣机用了短短两年的时间，在我国滚筒洗衣机市场的占有率达到20%。洗衣机的成功推广，带动了西门子公司在华投资规模的逐步扩大。西门子公司的其他家电产品，包括电子温控冰箱、抽油烟机、洗碗机都开始出现在各大商场的“西门子”家电专柜中。

    任何促销活动，如果仅仅靠打折或送礼这种“小恩小惠”来取悦消费者，往往只能取得暂时的效果，销售上会很明显地出现骤升与突降，出现非正常销售曲线。西门子公司把每次促销活动都作为一次与消费者进行沟通的机会，而赋予活动以某种新的理念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，为消费者提供一种价值取向和心理归属。这种促销活动其所发挥出的魅力，是令人向往而难以抵御的，发掘人们的潜在购买力，促使人产生融入其中的**。倡导时尚不仅能令消费者对产品生出物超所值的感觉，而且通过用户的口碑和心理感受的传播，会源源不断的招徕更多的购买者。

    1998年5月，西门子公司成功地进行了一次“倡导厨房文化新时尚”的全面促销活动。西门子公司的营销人员研究发现，随着全国各大城市“房改”进程的加快，家庭室内装潢成为大众消费的热点。对于那些西门子公司圈定的消费群体和“西门子”家电的潜在用户而言，有品位的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，更要营造一个舒适温馨的现代化厨房。在这种大趋势下，西门子公司家电部门的营销人员，率先向那些追求高尚品位生活的中国家庭，推荐一种符合中国现代生活的厨房文化，为广大消费者设计了一个既符合中国人的生活条件，又体现德国家居“简洁明快”特点的“西门子”厨房，用以倡导现代化厨房的陈列法则。在这间厨房里，西门子公司出品的洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机等系列产品，以其典雅流畅的外形融于其中，深刻体现出“西门子”深厚的文化底蕴，暗示消费者现代化的厨房需要“西门子”家电来表现。为了激起广大消费者的购买欲，“倡导生活新时尚”活动选择一定数量的精美德国果盘作为促销礼品，并通过抽奖在全国选择30名“西门子”家电的幸运消费者，他们将获得一套“西门子”厨房的装潢及制作。促销活动在全国各大商场掀起了“西门子”家电产品的销售**，特别是“西门子”滚筒洗衣机在淡季里销量猛增，市场占有率达到了30%。在活动结束后几个月的时间内，“西门子”厨房一直成为广大消费者厨房装潢的样板。

    西门子公司在广告制作上，从意境到色调到销售诉求的直观画面，一直追求合乎中国人的文化欣赏口味。其新版的超薄洗衣机广告片，大气而充满诗情画意的景观变化，宛如一幅幅泼墨山水写意画。其旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果，简洁明了，充满诗意。“世纪上新品，老外发红包”的创意，可谓尽得中国传统文化之真谛。2000年伊始，“西门子”家电文化营销出了个奇招，制作“红包贺卡”向消费者拜年，在红包里面有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”。老外拜年发红包，图的就是新年新意，这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同。